2014년 5월 13일 화요일

CRM(Customer Relationship Management)

CRM의 정의
  • 기업의 지속적인 성장을 위해 가치 있는 고객의 파악, 획득, 유지하는 일련의 활동
  • 마케팅 각 단계에서 축적되는 고객 정보를 체계적으로 이용하여 고객의 장기적인 관계를 형성하기 위한 제반 활동, 조직, 업무프로세스 및 IT 인프라의 총체


“수익성 높은 고객과의 관계를 창출하고 지원함으로써 매출을 최적화하고 고객기반을 확충하는 전략이다.”
- Gartner Group
“기업 전반에 걸쳐 고객 Data와 기업 내외부의 고객관련 Data를 Database에 통합하여 DB의 분석 결과와 정보를 다양한 고객접점(영업사원, Call Center, Web Site, E-Mail, DM)에 배분하여 기업이 고객접점에서 고객과 상호작용하는데 활용하도록 하는 Business Process를 말한다.”
- Gartner Group
“추가의 비용을 최소화하면서 고객과의 상호작용 가치를 높여 결국 이익을 증대시키는 개념으로써 가장 수익성 높은 고객을 효과적으로 유지 시킬 수 있는가에 대한 경영기법이다.”
- Ovum
CRM의 의미를 위의 정의에서 찾아보면 “CRM 이란” “최소의 비용으로 다양한 고객접점에서 수익성 높은 고객과의 관계를 창출하는데 활용할 수 있는 Business Process” 라고 의미를 둘 수 있을 것 이다.


CRM의 필요성
  • 고객 충성도 향상
  • 고객이탈손실 감소
  • 재구매, 판매유도
  • 수익 극대화


CRM의 구성요소
구성요소
내용
운영
CRM의 구체적인 실행을 지원하는 시스템
Call Center, SFA, 전자상거래, 캠페인 도구
분석
고객정보를 활용하기 위해 고객데이터를 추출, 분석
DW, OLAP, Data Mart, Data mining
협업
분석과 운영의 통합, 고객별로 차별화된 서비스 제공
Workflow, groupware, 전자우편


CRM의 요소기술
  • 통합 데이터 베이스
고객과의 거래내역, 고객서비스, 웹 사이트, 캠페인 등을 통해 생성된 고객 정보 DB\
  • 데이터 마이닝
통합 데이터베이스를 통해 고객의 특성 분석
  • 마케팅 채널과 연개
다양한 마케팅 채널과 연계하여 마케팅 전략 수립
  • 지식경영
시행에 앞서 과거의 사례 등을 분석하여 판단.
  • SFA, 콜 센터, 사이버 마켓
고객에게 “One-view” 제공, Front office 부분


CRM의 종류
유형
Operational CRM
Analytical CRM
Collaborative CRM
기능
내부 시스템 통합
고객지식, 마케팅 지원
고객접점관리
내용
영업서비스와 개념연계
DW 연계판매분석
일원화된 커뮤니케이션
고려사항
Back office 통합
고객DB구축, 성향분석
채널 다양화
요소기술
legacy, SCM, ERP
DW, DM, OLAP
인터넷, 이메일, DM


CRM 성공 전략
핵심고객 밀착 관리
  • 기존 고객유지, 핵심고객에게 차별적 마케팅 활동
고객접점의 전자채널화
  • 가장 저렴하고 빠른 미디어 도구
  • 신세대 고객에게 차별화된 서비스 제공
맞춤형 서비스, 생산체계
  • 1인 1서비스체제에 맞는 생산, 물류시스템 구축
  • 원투원 패키지 도입
  • CTO(Configure TO Order) 체제 구축


CRM 구축시 고려사항
확고한 사업전략의 구축
  • Know your customer - 고객이 원하는 서비스, 대상고객, 수익성, 위험파악
  • Know your service - 시장상황, 상품과 서비스의 현황인지
  • Enable your employee - 상품과 고객의 중요성을 직원에게 교육
고객정보의 확보
  • 기존의 운영 시스템, 신용정보회사, DB 마케팅회사, DB 리스트에서 고객데이터를 확보한 후 분석 가능한 DW 구축
고객정보를 사업에 맞게 활용
  • 고객의 정보를 여러 가지 측명에서 분석하여, 대상고객을 결정하고 마케팅에 활용
견고한 기술적 기반
  • 분석능력, 마이닝능력, 통계, 리포트 등
고객정보와 서비스채널의 통합
  • 기업의 모든 생산, 판매, 마케팅 및 대 고객서비스 부문 모두를 유기적으로 결합하고 이에 이부데이터까지 통합


CRM 도입 효과
고객접점에서 발생한 모든 고객관련 정보의 통합적인 관리와 이의 활용을 통한 기업의 차별적이며 경제성 있는 서비스의 제공으로 매출 증대의 효과를 얻을 수 있다.


재무적인 관점의 CRM도입 효과
CRM을 도입하게 되면 재무적인 관점에서 수익증대 효과와 비용절감 효과를 볼 수 있습니다.기업은CRM을 통하여 고객 가치 및 니즈 분석에 의한 휴면고객 활성화, 기존고객 유지 및 가치 증대, 잠재고객 유치를 통한 수익증대를 이룰 수 있으며, 비용 효율적인 채널 활용, 효과적인 마케팅 수행을 통해 비용을 절감할 수 있다.
고객 관점의 CRM도입 효과
다채널을 통한 고객 서비스 수준 향상 및 고객 니즈에 기반 한 차별적 고객관리가 이루어 짐에 따라, 기존 고객의 만족도가 제고되고, 고객의 가치 측정 결과에 따라 목표 고객군을 보다 정교하게 타게팅하게 됨에 따라, 효과적인 마케팅/캠페인의 수행이 가능하게 되어 기업의 우수고객 기준을 만족하는 프리미엄 고객의 수를 증가시킬 수 있다.
프로세스 관점의 CRM도입 효과
CRM 프로세스의 설계를 통하여, 효율적인 마케팅/세일즈/서비스 수행을 위한 구체적인 개선안 및 필요 시스템 기능이 도출되며, 향후 필요 시스템에 대한 구축을 통하여, 효과적인 마케팅/세일즈의 수행 및 대고객 서비스의 향상이 가능해진다.
학습/성장 관점의 CRM도입 효과
고객에 대한 가치와 니즈를 측정하고, 이에 기반 한 목표고객군의 선정 및 개인화/차별화 실행, 그리고 이에 대한 반응분석까지의 Closed-Loop 프로세스의 실행을 통하여 고객에 대한 이해가 깊어지게 되며, 이를 통하여 기업내의 CRM 분석 및 운영 역량이 지속적으로 강화될 수 있다.


e-CRM의 정의
인터넷을 기반으로 On-line상에서 이루어지는 CRM:e-Commerce(E-Biz)
웹 기반의 통합채널을 통해 웹 로그를 포함한 e-Biz 관련 데이터 및 고객관련 각종 데이터를 통합, 분석하여 마케팅, 영업, 서비스 등에 전략적으로 활용하는 CRM


e-CRM 등장배경
  • 기업의 온라인화 가속
  • 인터넷의 발달로 소비자가 상품이나 서비스에 관한 정보를 종전보다 빠르고 편리하게 수립
  • 소비자는 우월한 위치에서 양질의 서비스와 상품을 요구


e-CRM의 요소기술
절차
내용
웹 통합
웹을 통한 접속과 전화를 통한 접속시 통일인 인식
웹 채팅
웹을 통하여 고객 서비스 담당자와 직접 대화
escoted 브라우징
고객과 상담원이 필요시 같은 화면을 공유함으로써 이해증진
화이트보드
상담원이 상담하는 도중 웹 페이지 그리기 모드를 통해 동시에 의사전달
UMS
이메일, 팩스, 전화 등을 하나의 채널로 통합 관리
Click-To-Call
원 클릭으로 상담원과 음성상담가능
음성인식
음석명령에 따라 음성인식 및 응답기능 수행
Web Call Back
상담원이 통화할 수 없는 상활일 때 전화번호만 남기고 전화를 걸어주도록 함


CRM과 e-CRM 비교
구분
CRM
e-CRM
데이터 수집
영업사원이방문, T M, DM, 기간계 시스템의 구매 데이터 등 분산된 채널
웹 기반의 단일 통합채널(고객프로파일, 웹 로그, 이메일 반응, 웹 골센터, 구매데이터)
데이터 분석
전통적인 통계기법, 데이터 마이닝
실시간 고객성향분석, 고객 행동 패턴분석 등의 웹 마이닝
데이터 활용
켐페인 관리, 영업력 강화, CTI, 프로모션 등
One-TO-One  마케팅, 실시간 추천 시스템, 개인화된 컨텐츠 등
비용
높은 인건비, 대규모 전사적  DW구축 과 시스템 구축으로 상대적 높은 비용
초기비용이 CRM에 비해 저렴, 지속적인 관리비용이 낮음
범위
제한된 시간, 지역적 한계 존재
지역, 시간적 제약 탈피

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